Ein Interview mit Toni Willkommen, Chief Growth & Brand Officer der brand eins Medien AG

Toni Willkommen ist Chief Growth & Brand Officer bei der brand eins Medien AG und gemeinsam mit den Kolleginnen und Kollegen für die Weiterentwicklung der Medienmarke sowie den Aufbau neuer Geschäftsfelder verantwortlich. brand eins zählt zu den bekanntesten unabhängigen Wirtschaftsmagazinen Deutschlands und steht seit seiner Gründung für einen besonderen Blick auf Wirtschaft, Gesellschaft und Veränderung. Neben dem monatlichen Wirtschaftsmagazin setzt brand eins auch Corporate-Publishing-Projekte um, veröffentlicht unabhängige Branchenrankings, etwa für Unternehmensberatungen und hat mit der brand eins Academy ein Programm für Führungskräfte-Peergroups etabliert. Konferenzen, Masterclasses und Podcasts für Wirtschaftsthemen runden das Spektrum des Medienhauses ab.

neext: Bevor wir in die fachlichen Themen einsteigen: Toni, wie bist du zu brand eins gekommen und was begeistert dich an deiner Aufgabe?

Toni: Ich bin seit knapp zwei Jahren bei brand eins und mit dem Ziel eingestiegen, die Marke auf Basis ihrer starken Werte, ihrer Reputation und ihrer Qualität weiterzuentwickeln – im B2C- wie im B2B-Bereich. Dabei geht es um komplett neue Geschäftsfelder, die Weiterentwicklung bestehender Angebote oder kluge Partnerschaften, um brand eins für ein neues Medienzeitalter gut aufzustellen. 

Was mich dabei jeden Tag begeistert, sind die Menschen, die stark an die Marke glauben. Und zeitgleich das Vertrauen, das brand eins bei vielen Menschen in den unterschiedlichen Märkten genießt. Für diese Marke zu arbeiten, macht großen Spaß und ist eine große Ehre.

neext: Mit welchen Herausforderungen beschäftigt ihr euch aktuell?

Toni: Die Herausforderungen sind vielfältig. Da ist zunächst die wirtschaftliche Lage: Wenn Unternehmen zurückhaltender investieren, spüren wir das natürlich auch, etwa bei Anzeigen oder Konferenzpartnerschaften. Umso wichtiger ist es, attraktive neue Formate und Angebote zu entwickeln, die für unsere Partner echten Mehrwert schaffen. 

Mindestens genauso prägend ist der technologische Wandel. Gerade als vergleichsweise kleines Medienhaus müssen wir uns kontinuierlich fragen, wie wir unsere digitale Zukunft gestalten: Welche Technologien sind relevant? Wie nutzen wir sie sinnvoll? Und wie schaffen wir es, trotz der enormen Dynamik flexibel und zukunftsfähig zu bleiben?

Hinzu kommt, dass sich die Mediennutzung grundlegend verändert hat. Inhalte werden heute schneller konsumiert, die Zahl der Informationsquellen wächst stetig und die Aufmerksamkeit der Menschen verteilt sich auf immer mehr Angebote. Das ist grundsätzlich eine positive Entwicklung. Gleichzeitig stellt sie Medien, die auf sorgfältig recherchierten, hochwertig produzierten und bezahlten Journalismus setzen, vor besondere Herausforderungen. 

Aber: Unser Anspruch ist es, diesen Wandel aktiv mitzugestalten. Mit kreativen Ideen, neuen Formaten und der Zuversicht, dass Qualitätsjournalismus auch in Zukunft seinen festen Platz haben wird.

neext: Welche Rolle spielen eure Werte in diesem veränderten Medienumfeld?

Toni: Unsere Werte waren für brand eins nie nur Marketing. Sie sind das Fundament unserer Arbeit. Wir sind überzeugt, dass eine Gesellschaft von Fairness, Respekt und Partnerschaft auf Augenhöhe lebt. Genau das prägt auch unseren Journalismus. Wir machen niemanden nieder, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Stattdessen richten wir den Blick auf Lösungen, Chancen und Menschen, die Dinge besser machen, ohne dabei die Realität auszublenden oder Probleme schönzureden. Unser Anspruch ist ein konstruktiver Journalismus, der Orientierung gibt und Zuversicht vermittelt.

Gerade heute sind diese Werte wichtiger denn je. Menschen werden täglich mit einer Flut an Informationen konfrontiert – von hochwertigen Recherchen bis hin zu Fake News und zugespitzter Empörung. In diesem Umfeld braucht es Medien, die glaubwürdig sind, Haltung zeigen und ihren Prinzipien treu bleiben. Genau das zeichnet brand eins seit Gründung  aus. Unsere Leserinnen und Leser und unser Partner wissen, wofür wir stehen und genau dieses Vertrauen ist heute vielleicht unsere wichtigste Stärke.

neext: Wie entscheidet ihr, welche Themen langfristig relevant sind und was nur ein kurzfristiger Hype ist?

Toni: brand eins hat schon immer genau hingeschaut und versucht zu erkennen, welche Auswirkungen Themen und Entwicklungen auf die Gesellschaft, auf Unternehmen und auf handelnde Personen haben.
Ein guter Indikator ist für uns die Frage: Verändert ein Thema wirklich das Verhalten von Menschen und Unternehmen oder existiert es zunächst nur kommunikativ? Viele Trends verschwinden wieder, weil sie erst einmal nur in der Sprache von Unternehmen stattfinden. Die tatsächliche Tragweite einer Transformation zeigt sich daran, wie Unternehmen geführt werden, wie Dinge produziert werden und wie Verantwortung übernommen wird.

Was sich verändert hat, ist sicherlich die Dringlichkeit einzelner Themen. Nachhaltigkeit, geopolitische Abhängigkeiten, gesellschaftliche Verantwortung oder Künstliche Intelligenz hatten vor zehn oder 15 Jahren noch nicht die Bedeutung, die sie heute haben. Heute stehen sie im Zentrum unternehmerischer Entscheidungen. Uns interessiert dabei besonders, wie Unternehmen mit Zielkonflikten umgehen: Wie können sie nachhaltiger werden und gleichzeitig wachsen? Wie können Führungskräfte Orientierung geben, wenn sie selbst nicht genau wissen, wohin sich die Welt entwickelt?

neext: Gab es Themen, auf die man früher anders geschaut hat?

Toni: Ein Beispiel ist die Diskussion um Disruption und disruptive Geschäftsmodelle. Es gab eine Zeit, in der alles, was disruptiv war, automatisch als cool, neu und erfolgreich galt. Start-ups wurden teilweise allein deshalb glorifiziert, weil sie neu waren. Dieser Blick ist nüchterner geworden. Heute steht weniger die Frage im Mittelpunkt, was neu ist, sondern was nachhaltig ist – und damit meine ich nicht nur ökologische Nachhaltigkeit, sondern auch den nachhaltigen Aufbau von Geschäften, Beziehungen und guten Prozessen.

Das bedeutet nicht, dass Innovation nicht wichtig wäre, ganz im Gegenteil. Aber die Vorstellung, jede Veränderung sei automatisch Fortschritt und alles Neue sofort besser, hat an Glaubwürdigkeit verloren. Die große Leitlinie von brand eins besteht aber seit der Gründung: Wir wollen das Positive und das Besondere in Geschichten finden. Auch bei Themen, die bereits oft erzählt wurden, stellen wir die Frage: Was ist noch nicht erzählt worden? Wie bekommen wir einen besonderen Dreh hinein? Über allem steht die Frage, wie wir Menschen Zukunftsoptimismus geben und sie dazu befähigen können, ihren eigenen Weg zu gehen. Wir glauben, dass Selbstwirksamkeit wichtig ist, um als Gesellschaft erfolgreich zu sein.

neext: Wie wollt ihr mit dieser Haltung mehr Menschen erreichen?

Toni: Natürlich wollen wir mit unserem Ansatz und unserer Mission noch mehr Menschen erreichen. Dafür müssen wir neue Zielgruppen erschließen, auch mit anderen Formaten und neuen Wegen des Storytellings. 

Wir erleben eine öffentliche Debatte, die oft von Pessimismus und Problemen geprägt ist. Vieles dreht sich um das, was nicht funktioniert. Dem möchten wir etwas entgegensetzen. Deshalb lautet unser Claim: „Das geht.“ Wir wollen zeigen, dass Fortschritt möglich ist. Nicht, indem wir Schwierigkeiten ausblenden, sondern indem wir fragen: Wie kann es funktionieren? Wer hat bereits eine Lösung gefunden? Diese Perspektive soll Mut machen, Zuversicht schaffen und Lust darauf wecken, selbst etwas zu bewegen.

Als kleines Medienhaus mit einer großen Mission können wir das nicht allein. Deshalb sind Partnerschaften für uns zentral. Wir wollen mit Menschen, Organisationen und Unternehmen zusammenarbeiten, die unsere Haltung teilen und gemeinsam mit uns dazu beitragen wollen, konstruktive Geschichten sichtbar zu machen.

neext: Erreicht ihr damit auch Menschen, die zunächst ganz anders auf Veränderung schauen?

Toni: Das ist auf jeden Fall unser Anspruch. Im Moment gelingt uns das allerdings noch nicht in dem Umfang, den wir uns wünschen. Das liegt weniger an einer inhaltlichen Entscheidung als an unseren Ressourcen. Als kleines Medienhaus müssen wir Prioritäten setzen und konzentrieren uns zunächst auf die Zielgruppen, bei denen wir wissen, dass unser Ansatz Resonanz findet. 

Langfristig reicht das aber nicht. Wenn wir wirklich etwas verändern wollen, müssen wir auch Menschen erreichen, die skeptischer sind oder einen anderen Blick auf gesellschaftliche Veränderungen haben. Genau dort liegt eine wichtige Aufgabe. Ich glaube, dass es in Deutschland viele gute Beispiele für gelungenen Wandel gibt:  in Kommunen, Unternehmen oder der Zivilgesellschaft. Oft fehlt es nicht an den Lösungen, sondern daran, sie so zu erzählen, dass sie Menschen außerhalb der eigenen Blase erreichen. Daran wollen wir arbeiten.

neext: Welche Rolle spielen Emotionen für brand eins?

Toni: Eine sehr große. Menschen treffen Entscheidungen nicht allein auf Basis von Fakten. Sie erinnern sich an Geschichten, an Begegnungen und an das, was sie berührt. Deshalb spielen Emotionen für uns eine wichtige Rolle. 

Das gilt für unsere journalistischen Formate genauso wie für unsere Konferenzen. Wenn jemand auf einer Bühne steht, soll dort keine perfekt einstudierte PR-Erzählung stattfinden. Uns interessiert, was Menschen wirklich antreibt, welche Zweifel sie haben, woran sie arbeiten und was sie gelernt haben. Genau dort entstehen die Geschichten, die im Gedächtnis bleiben. 

Gerade wenn wir Menschen erreichen wollen, die unseren Themen zunächst skeptisch gegenüberstehen, können Emotionen Brücken bauen. Sie schaffen Nähe und machen komplexe Entwicklungen nachvollziehbar, ohne die Fakten aus dem Blick zu verlieren.

neext: Wie schafft ihr Vertrauen bei eurer Leserschaft und euren Partnern?

Toni: Vertrauen ist für uns die Grundlage unserer Arbeit. Und das seit der Gründung 1999. Es entsteht durch Verlässlichkeit. Menschen wissen, wofür brand eins steht und welche Haltung sie von uns erwarten können. Wir springen nicht auf jeden Trend auf und verändern unsere Position nicht mit dem Zeitgeist. Natürlich entwickeln wir uns weiter und überraschen mit neuen Themen und Formaten. Aber unsere Grundhaltung bleibt dieselbe. 

Das gilt genauso im Umgang mit unseren Leserinnen und Lesern wie mit Partnern, Kundinnen und Kunden oder Dienstleistern. Wir wollen Menschen ernst nehmen, ihnen zuhören und respektvoll mit ihnen umgehen. Diese Verlässlichkeit immer wieder neu auszubalancieren, ist eine Herausforderung – besonders wenn wir neue Geschäftsfelder erschließen und uns digital weiterentwickeln. Für uns lautet dabei die entscheidende Frage: Passt das zu brand eins? Ich glaube, genau diese Konsequenz ist einer der wichtigsten Gründe dafür, warum Menschen uns vertrauen.

neext: Welche Bedeutung hat Print für eure Zukunft?

Toni: brand eins wurde mit dem Monatsmagazin gegründet. Print hat deshalb einen wichtigen Platz in unserem Produktportfolio, und wird ihn auch künftig behalten. 

Die verschiedenen Mediengattungen erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse. Print schafft eine andere Form von Aufmerksamkeit. Digital konkurriert jeder Inhalt mit E-Mails, Push-Nachrichten und einer permanenten Informationsflut. Ein gedrucktes Heft dagegen hat seinen eigenen Raum. Man nimmt es bewusst in die Hand, lässt sich auf ein Thema ein und liest mit einer anderen Konzentration. Gerade in gesellschaftlich und wirtschaftlich unruhigen Zeiten kann das eine wertvolle Gegenbewegung sein. 

Hinzu kommt eine gewisse Verbindlichkeit. Was gedruckt ist, hat Bestand. Das bedeutet nicht, dass wir Print gegen Digital ausspielen. Im Gegenteil: Wir müssen digital denken, und das tun wir auch. Für uns geht es um das kluge Zusammenspiel der unterschiedlichen Kanäle. Jeder mit seinen eigenen Stärken. 

Und es gibt noch einen weiteren Aspekt: Unsere Cover sind ein wichtiger Teil der Marke. Wir sagen intern oft: Das Cover ist unsere beste Werbung. Es fällt am Kiosk oder im Supermarkt ins Auge und steht für den Humor, die Eigenständigkeit und das Augenzwinkern, die viele mit brand eins verbinden. Darauf möchten wir nicht verzichten.

neext: Was bedeutet Eskapismus in diesem Zusammenhang?

Toni: Wir nehmen jeden Tag sehr viele Nachrichten darüber auf, was nicht funktioniert, wer Mist gebaut hat, wo der Staat nicht funktioniert und welche Entscheidung falsch war. Wir wollen Menschen in eine andere Denksituation bringen und Hoffnung und Zuversicht erzeugen. Wir wollen zeigen, dass viele Dinge sehr gut funktionieren. Das ist keine Träumerei oder Rosamalerei. Der Markt derjenigen, die sagen, was alles nicht geht, ist bereits sehr gut besetzt.

Wir wollen zeigen, wie Menschen durch Mut, Unternehmertum, Kreativität und Zusammenarbeit tolle Dinge aufgebaut haben. Und wir fragen, was man daraus übertragen kann. Wir suchen deshalb wie Trüffelschweine nach Geschichten des Gelingens. Das machen wir im Magazin, auf Konferenzen, im Podcast oder den Arbeiten für Kunden.

neext: Welche Botschaft würdest du Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Real Estate und Infrastruktur mitgeben?

Toni: Diese Branchen gestalten die Lebenswirklichkeit von Menschen – oft stärker, als ihnen selbst bewusst ist. Es geht um Fragen wie: Wie wollen wir leben? Wie entwickeln sich unsere Städte? Wie sieht die Infrastruktur aus, auf die wir morgen angewiesen sind? Das sind hoch emotionale Themen. 

Trotzdem werden viele Projekte vor allem technisch, wirtschaftlich oder regulatorisch diskutiert. Ich glaube, es würde ihnen guttun, die menschliche Perspektive stärker einzubeziehen. Denn am Ende geht es immer darum, wie Menschen diese Veränderungen erleben. Deshalb würde ich den Nutzer noch konsequenter in den Mittelpunkt stellen. Sich bewusst in die Rolle einer Mieterin, eines Mieters, einer Pendlerin oder eines Anwohners zu versetzen, verändert oft den Blick auf ein Projekt und führt häufig zu besseren Lösungen.

Wenn ich es auf zwei Punkte reduzieren müsste, wären es diese: mehr Mut zur emotionalen Kommunikation und eine noch konsequentere Nutzerzentrierung. Denn wer Menschen erreichen will, muss ihre Perspektive verstehen.

neext: Abschließend: Was würdest du dir für die Zukunft von brand eins und für unsere Gesellschaft wünschen?

Toni: Ich wünsche mir, dass wir lernen, Komplexität besser auszuhalten. Fast alles, womit wir uns heute beschäftigen, von Künstlicher Intelligenz über geopolitische Entwicklungen bis hin zur Mediennutzung, ist vielschichtig und lässt sich selten auf einfache Antworten reduzieren. 

Trotzdem verlaufen viele Debatten in Extremen: zwischen Fortschrittsoptimismus und Untergangsstimmung. Die Wirklichkeit ist meistens komplizierter. Transformation ist selten geradlinig. Sie ist oft widersprüchlich, anstrengend und verläuft in vielen kleinen Schritten. Deshalb wünsche ich mir mehr Bereitschaft zuzuhören, unterschiedliche Perspektiven auszuhalten und anzuerkennen, dass wir nicht jedes Thema sofort vollständig verstehen müssen. Nicht jede Veränderung ist auf Anhieb perfekt und nicht jeder Umweg ist ein Rückschritt.

Für brand eins wünsche ich mir, dass wir genau dafür weiterhin Raum schaffen: für differenzierte Geschichten, die Orientierung geben, ohne einfache Antworten vorzutäuschen. Und für unsere Gesellschaft wünsche ich mir die Gelassenheit, Komplexität nicht als Bedrohung zu begreifen, sondern als Voraussetzung für gute Entscheidungen und echten Fortschritt.